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Nov

According to various hoteliers and hotel booking sites, fear is an important factor when dealing with reputation management.

These claims were discussed during the Open Classroom: “Hotel Reputation: The client as a sales tool and the strength of recommendations”, which was held at IE Business School. The event was organized with the collaboration of NAVIHOTEL, a hotel software company.

The open classroom was devised as a roundtable led by Mercedes Sanchez, Trip Advisor´s Business Territory Development Manager, and Natalia Aguilar, Trivago´s Country Manager for Spain. The opinion panel included Neville Isaac, Director of Revenue Management in Spain and Portugal for NH Hotels and Marta Idzikowski, Marketing Manager for Spanish posadas.

Francesco Canzoniere, Entrepreneur and Travel Marketing Consultant, questioned the speakers on various topics that concern the hotel sector. He introduced the main lines of discussion and the conclusions that were as follows:

  • Isaac Neville said: “There is a lot of fear in the sector. We must begin by managing the fear as an important part of our network brand strategy.” One of the hoteliers attending the event added that: “We must develop an exercise in self-criticism, and react to feedback from our internet customers in the same way that we would if the client was complaining at the hotel reception.” Everyone agreed that the best weapons against negative opinions are transparency, expectations management and providing a quality service.
  • Mariel Rincón, President of the IE Tourism Club, asked Marta Idzikowski about good practices to which she responded that “the key is transparency and knowing how to manage customer expectations. The advantage of small hotel chains is that they have the ability to manage and respond much faster. The big hotel chains should also delegate to their directors, rather than centralizing the problem. Each facility should establish a minimum protocol for staff to follow, starting from the moment the negative comment is made, continuing with the verification of events and ending with an appropriate and timely response to the client.”
  • Mercedes Sanchez added that “we must not underestimate the power of comments, which people share spontaneously about their good and bad experiences. On Trip Advisor´s website, there is user comment made every 2 seconds about a hotel featured on their site. Trip Advisor offers the latest incentive for hoteliers; they are able to reply to the last comment made in order to change the mood generated.
  • Natalia Aguilar commented that “although their business model is based on price comparison, they also believe that clients opinions are a key factor in the decision making process. As it is an important point to bear in mind, they have developed the “Mystery Guest” as a tool to assess quality from the customer’s point of view.”

The real impact of opinions and criticisms is difficult to control, and both NH Hotels and Posadas agree that there is still little evidence to substantiate their impact although it is much easier for small chains to measure the consequences because they have more control in managing their online reputation. Marta Gracia, Google Account Strategist and IE Tourism Club Assistant, believes that we should  take the opportunity to view all opinions as a dialogue tool in order to help hoteliers better understand customers needs and their perceptions of services.

El miedo es una de las principales claves del fracaso en la gestión de la reputación en hoteles, según distintos representantes de portales de opinión y del sector hotelero. Estas afirmaciones se han realizado durante el Aula Abierta:  “Reputación Hotelera: El cliente como herramienta de venta y el poder de las recomendaciones”, celebrada en el IE Business School, organismo que ha organizado el encuentro en colaboración con Navihotel, software hotelero.

El Aula Abierta, en formato mesa redonda, contó con la participación de Mercedes Sanchez, Territory Business Development Manager de  Trip Advisor y Natalia Aguilar, Country Manager España, Trivago Hotelero, representando a los portales de opinión y con Neville Isaac, Director de Revenue Management España y Portugal de NH Hoteles y Marta Idzikowski, Directora de Marketing de Posadas de España representando al sector hotelero.

Durante la jornada, Francesco Canzoniere, emprendedor y Travel Marketing Consultant cuestionaba a los ponentes sobre diversos temas que preocupan el sector en este aspecto y algunas de las principales líneas de debate y conclusiones fueron las siguientes:

  • Neville Isaac de NH Hoteles afirmó: “Hay mucho miedo en el sector. Tenemos que empezar con la gestión del miedo como parte importante de la estrategia de nuestra marca en la red”. En este sentido, uno de los hoteleros asistentes al evento comentaba: “Debemos desarrollar un ejercicio de auto-crítica, perder el miedo y reaccionar ante los comentarios de nuestros clientes en internet de la misma forma que lo haríamos si el cliente estuviese en la recepción del hotel”. Sobre este aspecto los asistentes en la mesa  estuvieron de acuerdo en que  las mejores armas para combatir el fracaso son: la transparencia, la gestión de expectativas y ofrecer productos y servicios de calidad”.
  • Marta Idzikowski, Directora de Marketing de Posadas de España explicó “Para nosotros,  la clave es la transparencia y saber gestionar las expectativas del cliente. La ventaja de cadenas pequeñas como Posadas de España es que la capacidad de gestión y reacción es más rápida y manejable. Las grandes cadenas deberían delegar en sus directores, en lugar de centralizar. El establecimiento debe establecer un protocolo mínimo a seguir que empiece en el momento de la monitorización de la crítica, continúe con la verificación de los datos y termine con una adecuada y oportuna respuesta al cliente”,  fue la respuesta de Marta Idzikowski a la pregunta de Maribel Rincón, presidente del IE Tourism Club sobre buenas prácticas en este aspecto.
  • Por otro lado, Mercedes Sanchez de Trip Advisor recordó que “no debemos minusvalorar el poder de los comentarios, la gente comparte de forma espontánea y natural sus buenas y malas experiencias, en nuestro caso cada 2 segundos hay un usuario comentando sobre un hotel en nuestro portal, y  Trip Advisor ofrece al hotelero un arma decisiva que debe aprovechar: La última replica para cambiar el estado ánimo generado”.
  • En este contexto, Natalia Aguilar, de Trivago manifestó que  “aunque el modelo de negocio de Trivago se basa en la comparación de precios, hacemos énfasis en las opiniones, ya que son una pieza clave en el proceso de toma de decisiones. Siendo este un punto importante a tener en cuenta, hemos desarrollado  “Mistery Guest” como herramienta para evaluar la calidad desde la visión del  propio cliente”.

Otro punto de debate fue, el impacto real de las opiniones y críticas en la conversión, en el que tanto NH Hoteles y Posadas Españas coincidieron en que todavía no existen indicios que hagan corroborar este impacto, pero que, en el caso de establecimientos pequeños, es mucho más fácil medir ya que pueden tener un mayor control en la gestión de su reputación online. “La clave está en ver todo esto cómo una gran oportunidad y usarlo como una herramienta de diálogo con el cliente que te ayudará a conocer la percepción que este tiene de nuestros productos y servicios” afirmaba Marta Gracia, Account Estrategist en Google Travel, una de las asistentes al Aula Abierta del IE Tourism Club.

Comentarios

Kate 22 diciembre 2011 - 13:00

I hope that this situation had a positive ending and all the people were satisfied by it’s results.
Asigurari RCA

Diseño Web Caldas 25 julio 2012 - 03:36

muy buenos dias acabo de enterarme de tu blog y la verdad es que me parece estupendo no sabia de mas personas interesadas en estos temas, aqui tienes un nuevo lector que seguira visitandote quincenalmente.

john smith carter 31 mayo 2016 - 05:55

Students at the University are very fortunate that they have a careers centre that is dedicated to helping and supporting students to find work after completing their eduction.
loker smk

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